آگاه: مسئله اصلی فهم فرآیندی است که طی آن تصاویر تبلیغاتی، با ایدهآلسازی افراطی سبک زندگی، شکافی پرنشدنی میان واقعیت زیسته و تصویر ذهنی افراد ایجاد میکنند. این شکاف، موتور محرکهای است که چرخهای اقتصاد مصرفی را میچرخاند و روزمره از سوی هزاران کانال مختلف، تصاویر تبلیغاتی را به سوی ما شلیک میکنند. بیلبوردها، تبلیغات تلویزیونی، سبک زندگیهای اینستاگرامی و بسیاری از مواردی که حتی نام تبلیغات هم ندارند اما در ذات جز پازلی از تصویر بزرگ مصرفگرایی و راندن قطار اقتصاد مصرف رو به جلو نیستند. در این متن از میان همه مواردی که از آن یاد شد، به بخش تبلیغات پرداختهایم. اینکه تبلیغات چطور بر زندگی ما اثراتی میگذارند که شاید هرگز ندانیم.
دوگانه تمایز و تقلید
برای ادراک تاثیر تبلیغات بر تجملاتی شدن زندگی، بهتر است به این پرسش بنیادین پاسخ دهیم که چرا انسان، فراتر از نیازهای زیستی، تمایل به انباشت و نمایش کالا دارد؟ جامعهشناسی کلاسیک و مدرن، چارچوبهایی برای تبیین این رفتار ارائه میدهد که تبلیغات مدرن دقیقا روی همین چارچوبها بنا شدهاند.
تورستین وبلن، جامعهشناس و اقتصاددان آمریکایی در کتاب خود «نظریه طبقه مرفه» (۱۸۹۹)، مفهوم مصرف نمایشی را معرفی کرد که هنوز هم معتبرترین چارچوب برای تحلیل تجملگرایی است. وبلن استدلال میکند که در جوامع انسانی، برخلاف تصور اقتصاددانان کلاسیک که انسان را موجودی عقلانی و نفعطلب میدانستند، موتور محرک مصرف، رقابت منزلت است. از دیدگاه وبلن، ثروت به خودی خود برای کسب احترام اجتماعی کافی نیست؛ ثروت باید دیده شود. در دوران پیشامدرن، این نمایش از طریق نحوه گذران اوقات فراغت در عموم و در واقع بیکاری تمام وقت انجام میشد؛ یعنی فرد نشان میداد که نیازی به کار کردن ندارد. اما در جامعه صنعتی که کار کردن ارزش تلقی شد، این ماجرا به سمت مصرف نمایشی تغییر جهت داد. تبلیغات مدرن دقیقا نقش جارچی این نمایش را بازی میکنند و کالاها را به ابزارهایی برای مقایسه رشکآمیز تبدیل میکنند.
تبلیغات با برجستهسازی ویژگیهای غیرکارکردی کالا مانند بستهبندی طلاکاری شده، برندینگ انحصاری یا قیمتهای نجومی به مخاطب سیگنال میدهند که این کالا دارای قدرت تمایز و نمایش است. وبلن توضیح میدهد که طبقات پایینتر جامعه همواره در تلاش برای تقلید از الگوی مصرف طبقات بالاتر هستند. تبلیغات با دموکراتیزه کردن تصویر تجمل حتی اگر خود تجمل در دسترس نباشد، این چرخه تقلید را سرعت میبخشد. وقتی یک برند لوکس تبلیغ میشود، هدف فقط فروش به ثروتمندان نیست، بلکه هدف ایجاد حسرت در طبقات متوسط است تا ارزش نمادین آن کالا حفظ شود. اگر فقرا حسرت آن کالا را نخورند، ثروتمندان دیگر تمایلی به خرید آن برای نمایش تمایز خود نخواهند داشت.
اقتصاد سیاسی تجمل و اعتبار، بدهی و تورم سبک زندگی
ایدهآلسازی زندگی با تبلیغات از ابتدا، بدون زیرساختهای مالی ممکن نبود. مردم برای دستیابی به تصاویری که میدیدند، نیاز به پول دارند و زمانی که درآمد واقعی کافی نیست، بدهی وارد میدان شد. توسعه کارتهای اعتباری در دهه ۱۹۵۰ و جهش آن در دهههای بعد، همپای رشد تبلیغات تلویزیونی حرکت کرد. تبلیغات میل را ایجاد میکردند و کارت اعتباری ابزار ارضای آنی این میل بود.
الیزابت وارن، استاد حقوق و پژوهشگر ورشکستگی اشاره میکند که بدهی مصرفی اغلب نتیجه تلاش طبقه متوسط برای حفظ استانداردهای زندگی است که توسط تبلیغات و فشارهای اجتماعی دائما در حال تورم است. اصطلاح تورم سبک زندگی به پدیدهای اشاره دارد که با افزایش درآمد یا حتی بدون آن، انتظارات فرد از کیفیت زندگی بالا میرود. تبلیغات باعث میشوند چیزهایی که زمانی لوکس بودند به نیازهای پایه تبدیل شوند. همانطور که امروز میبینیم حتی برای دریافت خدمات پزشکی و سلامت هم وامهای اعتباری در نظر گرفته شده و جالب آنکه بیلبوردهای سطح شهر تهران در بسیاری از ایام، مثلا روز پدر که پیش روست، به تبلیغات خریدهای اعتباری اختصاص مییابد.
این سیستم مالی، مصرفکننده را در یک چرخه بیپایان کار و پرداخت بدهی گرفتار میکند. فرد برای خرید نمادهای موفقیت که در تبلیغات میبیند، وام میگیرد و بعد طبیعتا باید بیشتر کار کند تا قسط آنها را بدهد، فرآیندی که فرصت لذت بردن از همان کالاها را از او میگیرد.
مصرف نشانه به جای کالا
بودریار در کتاب «نظام اشیا» توضیح میدهد که در جامعه مصرفی، ما نشانهها را مصرف میکنیم. تبلیغات کالاها را از کارکرد مادیشان تهی کرده و آنها را با معانی نمادین پر میکنند، مثلا تبلیغ یک خودروی شاسیبلند بزرگ در شهر. از نظر کارکردی، این خودرو برای ترافیک شهری نامناسب، پرمصرف و جاگیر است اما تبلیغات آن را با نشانههای ماجراجویی، قدرت، امنیت و تسلط بر طبیعت پر کردهاند. خریدار شهری با خرید این خودرو، در واقع در حال خرید نشانه طبیعتگردی است، حتی اگر هرگز از آسفالت خارج نشود. تبلیغات این توهم را میفروشد که با خرید اشیا، میتوانیم ماهیت زندگیمان را تغییر دهیم. این کیمیاگری معنا باعث میشود افراد برای کسب ویژگیهای شخصیتی مثل شجاعت، جذابیت یا هوش، به جای کار روی خود، به خرید کالا پناه ببرند.
پدیده لوکس خاموش
به تازگی شاهد ظهور ترند لوکس خاموش هستیم؛ لباسها و کالاهایی که ظاهری بسیار ساده دارند، فاقد لوگوی درشت هستند اما قیمتی نجومی دارند. برخی تصور میکنند این بازگشت به سادگی است اما درواقع این شکل پیشرفتهتری از مصرفگرایی و حتی تجملگرایی است.در لوگومانیا که به پدیدهای در دنیای مد و طراحی اشاره دارد که در آن برندها و لوگوها به عنوان عناصر اصلی طراحی لباس و اکسسوریها مورد استفاده قرار میگیرند، ثروت فریاد زده میشد. این ترند به ویژه در دهههای ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰ به اوج خود رسید و دوباره در سالهای اخیر محبوبیت زیادی پیدا کرده است. این در حالی است که در لوکس خاموش، ثروت نجوا میشود. این سبک در واقع به مخاطب میگوید، من آنقدر ثروتمند و با اعتماد به نفسم که نیازی به اثبات آن به تو ندارم. حالا مردم باید تلاش کنند لباسهایی پیدا کنند که شبیه لباسهای میلیاردرها ساده اما باکیفیت به نظر برسد که خود لایه جدیدی از مصرفگرایی پیچیده است.
غربزدگی، نوکیسگی و پاساژگردی در بستر ایرانی
تاثیر تبلیغات و تجملگرایی در ایران، به دلیل شرایط خاص تاریخی، اقتصادی و فرهنگی، پیچیدگیهای منحصربهفردی دارد. به نظر میآید مصرف تنها یک کنش اقتصادی نیست، بلکه گاه یک مبارزه فرهنگی و یا مقاومت مدنی تلقی میشود.
جلال آلاحمد در دهه ۱۳۴۰ با طرح مفهوم غربزدگی، به نقد وابستگی فرهنگی و اقتصادی ایران به غرب پرداخت. او مصرف کالاهای غربی را نشانهای از بیماری اجتماعی میدانست که در آن ایرانیان هویت خود را باخته و سعی در تقلید از ماشینیسم غرب دارند. اما امروز، تبلیغات ماهوارهای و اینستاگرامی یا حتی تلویزیونی، دقیقا از همین نقطه وارد میشوند. در جامعهای که بخشهایی از آن احساس انزوا از جامعه جهانی را دارند، مصرف کالای برند و لوکس خارجی راهی برای اتصال نمادین به جهان توسعهیافته است. تبلیغات به مخاطب ایرانی القا میکنند که با استفاده از این محصولات، او جهانوطن است. انگار که مصرف نمایشی در میان جوانان ایرانی، ارتباط مستقیمی با نیاز به منحصر بهفرد بودن و پیروی از هنجارهای جهانی دارد.
مالهای تهران، معبدهای مصرف در دوران تحریم
ظهور مراکز خرید عظیم در تهران و کلانشهرها در دو دهه اخیر، جغرافیای مصرف را در ایران تغییر داده است. در حالی که فضاهای عمومی شهر ممکن است با محدودیتهایی روبهرو باشند، مالها با معماری پرزرق و برق، تهویه مطبوع و ویترینهای درخشان، یک آرمانشهر موقت را ارائه میدهند. تبلیغات محیطی در این فضاها، تصویری از یک زندگی مدرن، سکولار و بیدغدغه را میسازند. جوانان ایرانی در این فضاها پرسهزنی میکنند تا بخشی از این تصویر باشند. تضاد میان وضعیت اقتصادی واقعی و تصاویر لوکس ارائهشده در مالها و اینستاگرام، منجر به شکلگیری پدیدهای به نام نوکیسگی واکنشی شده است. افرادی که یکشبه ثروتمند شدهاند یا حتی کسانی که ثروتمند نیستند، با نمایش افراطی داراییها سعی در اثبات جایگاه خود در این نمایش دارند. افراد پولدار در اینستاگرام، استانداردی از زندگی را به نمایش میگذارند که برای اکثریت جامعه، تنها حسرت و خشم طبقاتی ایجاد میکند اما در عین حال، به عنوان الگوی موفقیت تکریم میشود.
کالاییشدن بدن، نتیجه ایدهآلسازی تبلیغات است
شاید نشود هیچکجا به اندازه صنعت زیبایی در ایران، تاثیر ایدهآلسازی تبلیغات را آشکارا دید. ایران یکی از بالاترین آمارهای جراحی زیبایی را در جهان دارد. این پدیده مستقیما ریشه در استانداردهای زیبایی جهانی شده دارد که بهخصوص از سوی هالیوود و دیگر انواع تبلیغات نمایش داده میشود. تبلیغات به مردم میگویند که بدن آنها خمیرمایهای است که باید تراشیده و اصلاح شود تا به استاندارد ایدهآل نزدیک شود. این یعنی تجملاتی شدن از اشیا فراتر رفته و به بیولوژی انسان رسیده است.
بیداری از یک رویای مصنوعی
تاثیر تبلیغات بر تجملاتی شدن زندگی مردم، فرآیندی چندلایه، تاریخی و عمیقا روانشناختی است. تبلیغات با تبدیل نیازهای ثانویه به ضرورتهای حیاتی، تبدیل کالا به نشانه و نماد، تبدیل مصرف به ابزار اصلی تمایز و هویت و در نهایت، فعالسازی مدارهای پاداش و حسادت در مغز، زندگی مردم را به یک پروژه بیپایان از شدن تبدیل کردهاند. پروژهای که سوخت آن پول و مقصد آن سرابی به نام زندگی ایدهآل است. تجملاتی شدن زندگی، تنها پر شدن خانهها از اشیا نیست؛ بلکه تغییر در معنای بودن است. گویی انسان مدرن، هستی خود را در آینه کالاهایش میبیند. راه برونرفت از این چرخه، احتمالا نه در توقف مصرف، بلکه در آگاهی انتقادی نسبت به تصاویر نهفته است. درک اینکه خوشبختی نمایش داده شده در اینستاگرام یک پرفورمنس است، میتواند قدرت جادویی این تصاویر را باطل کند. همانطور که جنبشهای مینیمالیسم و پاد-مصرفگرایی در حال نشان دادن هستند، شاید معنای واقعی بودن در عصر جدید، توانایی نخواستن باشد در دنیایی که همه چیز برای وادار کردن ما به خواستن طراحی شده است.
نظر شما