آگاه: برای درک تحول نقش رسانه، مرور دو انتخابات اخیر میان‌دوره‌ای آمریکا راه‌گشاست. در سال ۲۰۲۲، رسانه‌های محافظه‌کار و بسیاری از تحلیلگران از «موج سرخ» گسترده جمهوری‌خواهان سخن می‌گفتند، اما نتیجه نهایی با پیش‌بینی‌ها فاصله داشت. آن تجربه نخستین زنگ خطر بود. رسانه‌ها می‌توانند ادراک عمومی از روند انتخابات را از واقعیت میدانی جدا کنند و انتظاراتی بسازند که در صندوق رأی فرو می‌ریزد.
در سال ۲۰۲۶، این فاصله به شکلی عمیق‌تر تکرار شد. هزینه‌های تبلیغاتی سیاسی در این چرخه به رکورد ۱۱.۸۷ میلیارد دلار رسید که از ۱۱.۲ میلیارد دلار انتخابات ریاست‌جمهوری ۲۰۲۴ و ۸.۹ میلیارد دلار میان‌دوره‌ای ۲۰۲۲ فراتر رفت. جمهوری‌خواهان ۵.۴۵ میلیارد دلار و دموکرات‌ها ۵.۰۲ میلیارد دلار هزینه کردند و نزدیک به نیمی از کل مبلغ - ۵.۸۴ میلیارد دلار - به تلویزیون سرازیر شد. با این حال، این سرمایه‌گذاری عظیم نه تنها جمهوری‌خواهان را از شکست نجات نداد، بلکه شکافی بی‌سابقه میان هزینه و نتیجه را آشکار کرد. در تگزاس، نامزد جمهوری‌خواه بیش از ۱۴۰ میلیون دلار بیشتر از رقیب دموکرات خود هزینه کرد اما با اختلاف بیش از ۱۰ درصد شکست خورد.
رسانه به عنوان میدان نزاع درونی
نکته قابل توجه در این دوره، تبدیل شدن رسانه‌ها از ابزار اقناع رأی‌دهنده به میدان نزاع درونی جمهوری‌خواهان بود. ترامپ در شب انتخابات، به جای پذیرش مسئولیت شکست، شبکه فاکس نیوز را متهم کرد که با میدان دادن به دموکرات‌ها و پخش نظرسنجی‌های نامطلوب در شکست جمهوری‌خواهان نقش داشته است. او در شبکه اجتماعی خود نوشت فاکس نیوز «مسئول این شکست‌هاست» و نظرسنجی‌های این شبکه را «افتضاح» خواند. برت بایر، مجری فاکس، اما در برنامه زنده پاسخ داد که نتیجه انتخابات «در واقع بسیار نزدیک به نظرسنجی‌های فاکس» بود.
این اتهام‌زنی در حالی رخ داد که فاکس نیوز، خود با کاهش ۲۷ درصدی بینندگان و کم‌بیننده‌ترین ماه خود از دسامبر ۲۰۲۳ مواجه بود. تحلیلگران رسانه این کاهش را عمدتاً به بی‌حالی رأی‌دهندگان جمهوری‌خواه نسبت می‌دهند، این امر که افرادی که پیشتر قانع شده‌اند دیگر اخبار را دنبال نمی‌کنند. لاکلان مرداک، مدیرعامل فاکس، این امر را «خستگی بینندگان» نامید. کارولین لیویت، سخنگوی پیشین کاخ سفید و از مشارکت‌کنندگان فاکس، رأی‌دهندگان را متهم کرد که «رسانه دروغگو» را باور کرده‌اند و سیاست‌های خوب ترامپ را فراموش کرده‌اند. این اظهارات نشان می‌دهد بخشی از نیروهای جمهوری‌خواه رسانه را نه ابزار ارتباط، بلکه سپر بلای شکست سیاسی می‌بینند.
سکوت و فرافکنی در رسانه‌های طرفدار
در رسانه‌های نزدیک به جنبش MAGA، شکست به رسمیت شناخته شد، اما مسئولیت به ندرت به شخص ترامپ نسبت داده شد. شان هنیتی در فاکس اعتراف کرد که جنگ با ایران «صد درصد» بر نتیجه انتخابات تأثیر گذاشته است، اما بلافاصله به دفاع از تصمیم ترامپ روی آورد. لورا اینگراهام گفت رأی‌دهندگان «از جنگ متنفرند»، اما از انتقاد مستقیم به ترامپ خودداری کرد. تنها بن شاپیرو، مجری پادکست، کمی فراتر رفت و گفت ترامپ «در برابر انتقادات نادرست مقاوم است» و «بین مقاومت در برابر انتقادات نادرست و جدا شدن کامل از واقعیت خط باریکی وجود دارد.» در مقابل، تاکر کارلسون که از فاکس خارج شده و منتقد ترامپ شده است، در پادکست خود اعلام کرد: «این پایان عصر ترامپ است.»
این مکانیسم فرافکنی، شکست انتخاباتی را به شکلی از «شکار جادوگر» تبدیل می‌کند. تمام کارکنان کاخ سفید، کنگره، فاکس نیوز و حتی رأی‌دهندگان می‌توانند هدف اتهام باشند، اما شخص ترامپ نه! نتیجه عملی این است که جمهوری‌خواهان نمی‌توانند درس واقعی را از شکست بیاموزند.
ظهور رسانه‌های جایگزین و شکست راهبرد تبلیغاتی
در سوی دیگر، رسانه‌های مستقل و جریان‌های دیجیتال جایگاه قابل توجهی یافتند. در شب انتخابات، حدود ۳۱.۲ میلیون نفر پوشش زنده شبکه‌های اصلی تلویزیونی را تماشا کردند که ۲۳ درصد بیشتر از ۲۰۲۲ بود، اما در کنار آن پخش‌های زنده مستقل و شخصیت‌های اینترنتی مخاطبان میلیونی جذب کردند. پخش زنده «Kornacki Cam» در یوتیوب در نقطه اوج خود، بیش از ۳۳۵ هزار بیننده همزمان داشت و برنامه حسن پیکر در توییچ به ۲۴۱ هزار بیننده همزمان رسید. این تحول نشان می‌دهد انحصار رسانه‌های سنتی در شکل‌دهی به افکار عمومی در حال شکستن است.
ناظران همچنین به شکاف میان پیام تبلیغاتی و دغدغه واقعی رأی‌دهندگان اشاره می‌کنند. نظرسنجی AP-NORC در اکتبر نشان داد ۸۵ درصد رأی‌دهندگان ثبت‌نام‌شده، اقتصاد را یکی از مهم‌ترین موضوعات رأی خود دانستند، ۸۴ درصد هزینه‌های زندگی و ۶۴ درصد جنگ با ایران را علت انتخاب خود ذکر کردند، در حالی که تنها ۱۲ درصد مسائل جنسیتی را یکی از مهم‌ترین موضوعات دانستند. با این حال، اردوگاه جمهوری‌خواه در مرحله نهایی حدود ۱.۸۳ میلیارد دلار برای تبلیغات تلویزیونی مرتبط با مسائل جنسیتی هزینه کرد و تنها در تگزاس حدود ۵۸ میلیون دلار در این حوزه صرف شد. این انحراف توجه، یکی از عمیق‌ترین خطاهای استراتژیک رسانه‌ای جمهوری‌خواهان توصیف می‌شود.
متغیری که رسانه نتوانست پنهان کند
اما تحلیل دقیق باید از ساده‌سازی فراتر رود. جنگ با ایران در واقع یکی از عوامل کلیدی شکست جمهوری‌خواهان بود، گرچه مکانیسم آن انتقال «هزینه جنگ» به زندگی روزمره بود. قیمت‌ها در ۱۲ ماه منتهی به سپتامبر ۲۰۲۶ به میزان ۳.۷ درصد افزایش یافتند که عمدتاً ناشی از رشد قیمت سوخت و انرژی بود. نظرسنجی‌ها نشان داد ۷۹ درصد رأی‌دهندگان گفتند تورم در سال گذشته برای آنها و خانواده‌شان مشکلات شدید یا متوسطی ایجاد کرده و بیش از ۶۰ درصد ترامپ را مسئول این وضعیت دانستند. درباره خود جنگ، حدود ۶۳ درصد رأی‌دهندگان معتقد بودند آمریکا تصمیم نادرستی برای اقدام نظامی علیه ایران گرفته و ۷۴ درصد گفتند این درگیری یکی از عوامل مهم در رأی آنها بوده است. جی‌دی ونس، معاون رئیس‌جمهور، در پیامی نوشت: «دلیل شکست ما جنگ بود.» ترامپ نیز اذعان کرد که جنگ «یکی از عوامل» شکست بود اما همچنان آن را موجه دانست.
خطای تحلیلی رسانه‌های ایرانی
رسانه‌های ایرانی در تفسیر این انتخابات عمدتاً بر «شکست آمریکا در جنگ با ایران» تمرکز کردند. این چارچوب از نظر سیاسی منطقی است، اما از نظر تحلیلی یک نقطه کور مهم را نادیده می‌گیرد. جنگ با ایران واقعاً یکی از عوامل کلیدی بود، اما مکانیسم آن نه «پیروزی» در میدان نبرد، بلکه انتقال هزینه به اقتصاد آمریکا و سپس تقویت این انتقال توسط رسانه‌های داخلی آمریکا بود. رسانه‌های ایرانی همچنین تمایل دارند تفاوت‌های درون‌حزبی را نادیده بگیرند - همان‌طور که ونس علناً با جنگ مخالف بود و اکنون علت شکست را به آن نسبت می‌دهد، که خود نشان‌دهنده عمیق‌تر شدن شکاف درون جمهوری‌خواهان است.
ره‌آورد سخن
البته که شکست جمهوری‌خواهان در انتخابات ۲۰۲۶ را نمی‌توان صرفاً به عملکرد رسانه‌ها نسبت داد. آنچه رخ داد، ترکیبی از نارضایتی عمیق از وضعیت معیشتی و سیاست خارجی، ناتوانی ماشین تبلیغاتی پرهزینه در تغییر این نارضایتی و در نهایت تمایل بخشی از رهبران حزب به فرافکنی مسئولیت به سمت رسانه‌ها بود. رسانه‌ها در این دوره هم ابزار بودند، هم هدف اتهام، و هم بستری برای ظهور صداهای جایگزین.
این تجربه برای رسانه‌های ایرانی چند درس روشن دارد. نخست، پرهیز از تحلیل تک‌عاملی. یعنی فروکاستن شکست جمهوری‌خواهان به «پیروزی ایران» یا «شکست آمریکا در جنگ» نه‌تنها تحلیل را ناقص می‌کند، بلکه مانع از درک مکانیسم واقعی انتقال هزینه جنگ به اقتصاد و افکار عمومی آمریکا می‌شود. دوم، اجتناب از تکرار روایت رسمی به جای تحلیل: همان‌گونه که رسانه‌های MAGA با فرافکنی مسئولیت به فاکس نیوز و «رسانه دروغگو» از آموختن درس شکست بازماندند، رسانه‌های ایرانی نیز اگر به جای واکاوی علل ساختاری، به تکرار ادبیات رسمی بسنده کنند، توانایی پیش‌بینی تحولات آینده را از دست می‌دهند. سوم، شناخت محدودیت‌های تبلیغات. تجربه ۱۱.۸۷ میلیارد دلاری آمریکا نشان داد هیچ بودجه تبلیغاتی نمی‌تواند تجربه زیسته مخاطب - گرانی، جنگ، ناامنی - را پاک کند. رسانه‌ای که این واقعیت را نادیده بگیرد، اعتماد مخاطب را از دست می‌دهد. چهارم، پرهیز از انحراف توجه به مسائل حاشیه‌ای. اختصاص ۱.۸ میلیارد دلار به موضوعی که تنها ۱۲ درصد رأی‌دهندگان آن را مهم می‌دانستند، هشداری است برای رسانه‌هایی که اولویت‌هایشان را نه از واقعیت جامعه، بلکه از ترجیحات نخبگان می‌گیرند و در نهایت، درک فضای رسانه‌ای چندپاره. ظهور پادکست‌ها و جریان‌های جایگزین نشان می‌دهد انحصار رسانه‌های سنتی در شکل‌دهی به افکار عمومی شکسته است، رسانه‌های ایرانی نیز باید بپذیرند که در این فضای جدید، حفظ اعتماد مخاطب تنها با پاسخگویی به مطالبات واقعی ممکن است، نه با بمباران پیام.
درس تاریخی این انتخابات برای هر دو حزب آمریکایی – و البته برای هر رسانه‌ای که می‌خواهد از آن بیاموزد - آن است که در فضای رسانه‌ای چندپاره امروز، هیچ بودجه تبلیغاتی و هیچ وفاداری حزبی به رسانه‌های سنتی، جایگزین پاسخگویی به مطالبات واقعی رأی‌دهندگان نمی‌شود. وقتی رأی‌دهنده در جایگاه بنزین با قیمتی نزدیک به رکورد تاریخی مواجه است و در تلویزیون تصاویر سربازان کشته‌شده را می‌بیند، هیچ تبلیغی نمی‌تواند آن تجربه را پاک کند.
نظر شما