آگاه: ایران با وجود آثار تاریخی، معماری منحصربه‌فرد، صنایع‌دستی، خوراک متنوع و طبیعت چهارفصل، هنوز نتوانسته است سهم قابل‌توجهی از بازار گردشگری چین به دست آورد. در شرایطی که میلیون‌ها سفر خارجی از مبدأ چین انجام می‌شود و کشورهای مختلف برای جذب گردشگران این بازار رقابت می‌کنند، شمار گردشگران چینی ورودی به ایران همچنان محدود است. اما چرا علاقه به بازدید از یک مقصد لزوما به سفر واقعی منجر نمی‌شود؟ آیا معرفی جاذبه‌ها و حضور در نمایشگاه‌های بین‌المللی برای جذب گردشگر کافی است؟
چین یکی از بازارهای بزرگ گردشگری خروجی جهان است. بر اساس گزارش آکادمی گردشگری چین شمار سفرهای خروجی شهروندان چینی در سال ۲۰۲۴ به حدود ۱۴۶ میلیون سفر رسیده است رقمی که اهمیت این بازار را برای کشورهای مقصد نشان می‌دهد. در مقابل، آمارها از ایران نشان می‌دهد از اول فروردین تا ۳۰ دی ۱۴۰۲، اندکی بیش از ۵۴ هزار گردشگر چینی وارد کشورمان شده‌اند. با مقایسه تقریبی این رقم با شمار سفرهای خروجی چین در سال ۲۰۲۴، سهم ایران حدود ۰.۰۴ درصد است. همچنین سیدرضا صالحی‌امیری، وزیر میراث فرهنگی و گردشگری آذر ۱۴۰۳ در جریان حضورش در اتاق بازرگانی ایران گفته بود که چین سالانه ۱۶۰ میلیون گردشگر به کشورهای دیگر می‌فرستد که سهم ایران از آن ۱۶۰ هزار نفر (یک هزارم) است. در سه ماهه اول سال ۱۴۰۵ نیز چین نهمین کشور گردشگرفرست به ایران بوده است.
این آمار واضح می‌گوید ظرفیت بازار چین با میزان جذب گردشگر در ایران فاصله زیادی دارد اما برای شناخت دلایل این فاصله، باید فراتر از تعداد گردشگران رفت و دید مسافران چینی چگونه مقصد خود را انتخاب می‌کنند، از چه منابعی اطلاعات می‌گیرند و چه عواملی ممکن است آنها را از سفر منصرف کند. در سال ۲۰۲۳ حدود ۲۴۸ هزار گردشگر چینی به ترکیه سفر کردند و حدود ۴۲ هزار و ۵۰۰ گردشگر چینی نیز با هدف گردشگری وارد ازبکستان شدند. هرچند تفاوت در دوره‌های آماری و تعریف داده‌ها، مقایسه مستقیم این ارقام را محدود می‌کند، اما این آمار نشان می‌دهد ایران برای جذب گردشگران چینی در منطقه با مقصدهای دیگری در رقابت است.

چرا جمع زیادی از گردشگران چینی به ایران نمی‌آیند؟
رفتار گردشگران چینی در سفرهای خارجی توسط مهدی صادقیها، کارشناس گردشگری مورد ارزیابی و تحلیل قرار گرفته است. او به این نتیجه رسیده که جاذبه‌های تاریخی و فرهنگی به‌تنهایی برای تبدیل علاقه گردشگر به سفر واقعی کافی نیستند. امنیت ادراک‌شده، دسترسی به اطلاعات معتبر، شرایط روادید، پرواز، هزینه سفر و امکان یافتن و رزرو محصول گردشگری نیز در تصمیم نهایی نقش دارند. به بیان دیگر، ممکن است یک گردشگر چینی به دیدن آثار تاریخی ایران علاقه‌مند باشد، اما اگر نتواند اطلاعات روشن و قابل اعتمادی درباره شرایط سفر به دست آورد، از وضعیت پروازها مطمئن شود یا بسته‌ای متناسب با بودجه و مدت اقامت خود پیدا کند، این علاقه لزوما به خرید سفر منجر نمی‌شود. از نگاه او؛ باید میان سه مرحله تفاوت قائل شد: آشنایی با مقصد، تصمیم‌گیری و برنامه‌ریزی سفر و در نهایت تجربه حضور در مقصد. ایران برای افزایش سهم خود از بازار چین باید در هر سه مرحله موانع موجود را کاهش دهد.
اطلاعات مبهم از منطقه و نگرانی درباره وضعیت منطقه می‌تواند بر تصمیم سفر چینی‌ها به ایران نیز تاثیر بگذارد. در چنین شرایطی، معرفی جاذبه‌های گردشگری به‌تنهایی برای رفع تردیدها کافی نیست و گردشگر به اطلاعات رسمی، معتبر و به‌روز درباره شرایط سفر نیاز دارد.
بنابراین باید اطلاعات مورد نیاز گردشگران چینی در قالب مجموعه‌ای رسمی و به زبان چینی در دسترس قرار گیرد. این مجموعه می‌تواند شامل اطلاعات امنیت سفر، روادید، پروازها، بیمه، حمل‌ونقل، قوانین عمومی، شهرها و مسیرهای گردشگری و شماره‌های پشتیبانی باشد. همچنین لازم است اطلاعات مربوط به سفر به ایران به‌گونه‌ای منتشر شود که گردشگر بتواند پیش از خرید تور، شرایط سفر و هزینه‌های احتمالی خود را بررسی کند. این پیشنهاد به‌ویژه از آن جهت اهمیت دارد که برنامه‌ریزی سفر خارجی برای بسیاری از گردشگران با جست‌وجوی اینترنتی، مقایسه مقصدها و بررسی محصولات قابل رزرو همراه است. هرچه اطلاعات ناقص‌تر یا پراکنده‌تر باشد، تصمیم‌گیری دشوارتر خواهد شد.
دسترسی پروازی نیز یکی دیگر از عوامل اثرگذار است. اگر گردشگر یا توراپراتور نتواند درباره مسیر دسترسی و برنامه پروازها اطمینان کافی داشته باشد، برنامه‌ریزی و فروش تور با دشواری بیشتری همراه می‌شود. بنابراین، اطلاع‌رسانی درباره پروازها و هماهنگی میان دستگاه‌های مسئول و فعالان گردشگری باید بخشی از برنامه جذب گردشگران چینی باشد.
صادقیها بر این باور است که ایران در بازار چین فاقد تور گردشگری نیست. بررسی نمونه‌ای تورها و بسته‌های سفر قابل رزرو ایران در این بازار نشان می‌دهد که محصولاتی برای سفر به ایران وجود دارد، اما میان بخشی از عرضه موجود و ترجیحات گردشگران چینی شکاف‌هایی دیده می‌شود. این شکاف‌ها به مدت سفر، تنوع تجربه‌ها، خدمات مقصد و شیوه‌های اطلاعات‌رسانی و رزرو مربوط است.
بنابراین، مسئله فقط تولید تورهای جدید نیست بلکه باید محصولات موجود بررسی و متناسب با نیازهای بازار اصلاح شوند. برای مثال، بسته‌ای که تنها بر بازدید از چند بنای تاریخی متمرکز است، ممکن است نتواند همه انتظارات گردشگری را که به تجربه‌های فرهنگی، خوراک محلی، طبیعت‌گردی یا زندگی روزمره مردم علاقه دارد، برآورده کند. میراث تاریخی، خوراک ایرانی، طبیعت، زندگی محلی و خرید صنایع‌دستی می‌توانند در قالب برنامه‌های متنوع سفر ارائه شوند به شرط آنکه این تجربه‌ها در برنامه سفر تعریف شده باشند و گردشگر بتواند آنها را پیش از سفر بشناسد و رزرو کند. از سوی دیگر، تنوع محصولات از نظر مدت، قیمت و نوع خدمات نیز اهمیت دارد.
فرصتی برای طراحی تورهای تازه
صادقیها در پژوهش خود می‌نویسد: سفر با همسر، دوستان، فرزندان یا والدین در میان گردشگران چینی سهم قابل‌توجهی دارد. بر همین اساس، محصولات گردشگری ایران نباید صرفا بر گردشگر انفرادی متمرکز باشند.
در طراحی تورهای خانوادگی، ترکیب اقامت، حمل‌ونقل، برنامه روزانه، زمان آزاد، تجربه‌های فرهنگی و غذایی، عکاسی و خرید باید متناسب با نیاز اعضای خانواده باشد. سفر همراه با والدین نیز ممکن است به برنامه‌ای با زمان‌بندی متفاوت و خدمات متناسب با شرایط همراهان نیاز داشته باشد. چنین رویکردی می‌تواند به متنوع شدن محصولات گردشگری ایران کمک کند. به‌جای آنکه همه مسافران با یک برنامه ثابت از شهرها و جاذبه‌ها بازدید کنند، می‌توان بسته‌هایی طراحی کرد که از نظر مدت، تجربه و شیوه سفر با نیاز گروه‌های مختلف سازگار باشند. بنابراین باید وزارت میراث فرهنگی، گردشگری و صنایع دستی با همکاری تورگردانان ورودی، طراحی و عرضه آزمایشی این محصولات را تسهیل کند و پیش از دوره‌های اصلی سفر در چین، آنها را در اختیار آژانس‌ها و سکوهای فروش چینی قرار دهد.

گردشگری ایران در فضای مجازی چین
امروزه بخش مهمی از فرآیند انتخاب مقصد، پیش از خرید تور و حتی پیش از مراجعه به آژانس مسافرتی، در فضای مجازی اتفاق می‌افتد. سکوهایی مانند ویچت، دوئین، شیائوهونگشو، سیتریپ و مافنگوو به‌عنوان بسترهایی مطرح شده‌اند که حضور مستمر و متناسب با کارکرد هر یک از آنها می‌تواند در معرفی ایران به بازار چین اهمیت داشته باشد. با این حال، حضور در این سکوها به‌تنهایی کافی نیست. محتوای منتشرشده باید به پرسش‌های واقعی گردشگر پاسخ دهد و به محصولی قابل رزرو متصل باشد. برای مثال، معرفی یک شهر تاریخی می‌تواند با اطلاعات مربوط به مدت بازدید، هزینه سفر، مسیر دسترسی، تجربه‌های غذایی، خرید صنایع‌دستی و دیگر فعالیت‌های قابل انجام همراه شود. 
روایت تجربه گردشگران نیز می‌تواند به آشنایی مخاطبان با مقصد کمک کند به شرط آنکه اطلاعات ارائه‌شده دقیق و قابل اتکا باشد. پس باید ارتباط فعالان گردشگری ایران با آژانس‌ها، کارگزاران و سکوهای رزرو چینی تقویت شود تا معرفی ایران در فضای مجازی به عرضه و فروش واقعی محصولات گردشگری منتهی شود.

حلقه فراموش‌شده سفر
تصمیم گردشگر برای سفر تنها به مرحله پیش از ورود محدود نمی‌شود. کیفیت تجربه در مقصد نیز بر رضایت او و احتمال توصیه مقصد به دیگران تاثیر می‌گذارد. 
دسترسی به اطلاعات قابل فهم، راهنمایان چینی‌زبان، شیوه‌های پرداخت قابل استفاده، امکان رزرو روشن و خدمات پشتیبانی از عواملی هستند که باید در تجربه گردشگران چینی مورد توجه قرار گیرند.
اگر گردشگر در مقصد نتواند اطلاعات مورد نیاز خود را به زبان قابل فهم دریافت کند یا برای پرداخت هزینه‌ها و استفاده از خدمات با مشکل روبه‌رو شود، بخشی از تجربه سفر با دشواری همراه خواهد شد حتی اگر جاذبه‌های مقصد برای او جذاب باشند. این معیارها می‌توانند خدمات چینی‌زبان، تابلوها و اطلاعات قابل فهم، راهنماهای دیجیتال، شیوه‌های پرداخت قابل استفاده و پشتیبانی اضطراری را دربر بگیرند. پیشنهاد شده است اجرای این برنامه ابتدا در چند شهر و مسیر اصلی متمرکز شود و پس از ارزیابی نتایج، گسترش یابد.

یک پیشنهاد
تقویم سفر چین را جدی بگیریم
تعطیلات تابستانی، روز ملی چین، اول ماه مه و سال نوی چینی از دوره‌های مهم سفر در این بازار هستند.
از این‌رو، تبلیغات و عرضه محصولات گردشگری نباید بدون توجه به تقویم سفر گردشگران چینی انجام شود. 
آژانس‌ها و تورگردانان باید پیش از آغاز دوره‌های اصلی سفر، بسته‌های خود را معرفی کنند و اطلاعات مربوط به قیمت، برنامه سفر، خدمات و نحوه رزرو را در اختیار بازار هدف قرار دهند. وزارت میراث فرهنگی، گردشگری و صنایع دستی با همکاری دستگاه‌های مرتبط و بخش خصوصی، تقویم عملیاتی سالانه بازار چین را می‌تواند تدوین کند تا زمان تبلیغات، عرضه بسته‌ها، هماهنگی پروازها، آماده‌سازی راهنمایان و انتشار محتوای چینی‌زبان با دوره‌های اصلی سفر هماهنگ شود.

از نمایشگاه تا سفر واقعی

مسلم شجاعی، مدیرکل دفتر بازاریابی و گردشگری خارجی معاونت گردشگری: چین یکی از بزرگ‌ترین بازارهای گردشگرفرست جهان است و ایران باید حتی در شرایط کنونی در حافظه این مهم‌ترین بازار گردشگری جهان باقی بماند. پرواز مستقیم میان ایران و چین همچنان برقرار است و کاهش حضور گردشگران چینی در ایران ضرورت حفظ ارتباط فعالان گردشگری ایران با بازار آن کشور را از بین نمی‌برد.
با وجود محدودیت‌های موجود و اثر هشدارهای سفر بر ورود گردشگران چینی، معاونت گردشگری تصمیم گرفت در نمایشگاه بین‌المللی گردشگری چین شرکت کند. قطع ارتباط با بازار چین می‌تواند تلاش‌های پیشین برای معرفی ایران و ایجاد ارتباط با فعالان گردشگری این کشور را تضعیف کند. دولت در نمایشگاه گردشگری پکن هزینه تامین فضای نمایشگاهی و ساخت پاویون ایران را برعهده گرفت و شرکت‌های خصوصی حاضر، هزینه بلیت هواپیما، اقامت و غذا را پرداخت کردند. اجرای برنامه‌های مربوط به حضور ایران در نمایشگاه بین‌المللی گردشگری چین نیز برعهده کانون جهانگردی و اتومبیلرانی بود.
دولت هزینه ساخت پاویون ایران و فضای نمایشگاهی را تامین کرد و برای کاهش هزینه حضور شرکت‌های خصوصی، با یک شرکت هواپیمایی مذاکره شد که در نتیجه آن، تخفیف ۵۰ درصدی بلیت هواپیما در اختیار فعالان بخش خصوصی قرار گرفت. هزینه بلیت، اقامت و غذا بر عهده شرکت‌های خصوصی حاضر در نمایشگاه بود.